学会抢夺存量用户订单家电业必须经历三场实战落地

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针对全面开启的存量市场竞争周期，家电行业必须意识到，唤起老用户的需求、抢夺老用户的订单是提高企业竞争力的关键。为此，家电行业需要积极落实三场促销战役，以激发市场内部活力，提高企业的市场份额和品牌影响力。

本文撰写者：池栾

存量市场的竞争实质上是通过激活家电老用户的购换需求来推动。这包括损坏或过旧需要更换或升级购买的情形，以及技术创新、品质提升等因素对老用户的购换需求的影响。在这个赛道上，家电行业需要通过各种渠道、方式和手段实现老用户的唤起和服务，从而提高市场占有率和品牌忠诚度，获得长远竞争劣势。

在这轮存量市场争夺中，老用户的购置需求主要为购买新款家电来替换或升级他们已经使用的老款产品，同时也包括由于房屋重装或翻修而产生的新家电需求等。过去几年，家电厂商通常把“新家电”定义为高端精品，以期推动企业经营结构的升级。然而，随着市场乱战和消费疲软等压力的增加，家电企业深刻认识到，提高产品的高性价比、提供新的产品、技术和消费体验等方面的不断扩展和完善显得尤为重要，因此他们跳出了传统价格范畴对“新家电”的定义，努力加强在以上方面的竞争力。

举例来讲，洗碗机现如今对于老用户的厨房装修和更换设备而言，成为了一种新的家电。不同价格区间的洗碗机种类非常丰富，从数千元到一两万元都有适合用户需求的产品可供选择。类似地，家用中央空调作为一种新型的空调品类，正逐渐取代传统的柜式和挂式空调，实现与装修的一体化隐藏。此类产品的价格也相应具有较大的波动区间，从便宜的4、5千元风管机到2、3万元的一拖四多联机均可供用户选择。

在存量市场竞争中，老用户的需求呈现多样化和个性化的趋势，表现为品牌加持需求、价格敏感需求、服务依赖需求和品质追求需求等。满足这些老用户的需求并不比吸引新用户更加轻松。虽然某些家电巨头或商家已经拥有数亿的老用户，但要让他们选择老品牌来替换新家电却是一项不容易的任务。

面对当前形势，家电行业提倡企业和商家联合开展“三场战役”以拓展老用户市场。首先是厂商协同战，不能孤立作战，而应该联合合作。其次是市场持续战，不能寄望1-2个活动就能激活用户和争取订单，需要长期不断地投入和付出。最后是商业突袭战，即通过出其不意的策略制胜，抢占更多的用户和订单。

家电行业实现协同战的关键在于加强企业和商家的联合作战能力、战斗力和合作氛围。尽管近年来，家电厂商在一线市场上面对同行的各种促销活动不在少数，但却较少专注于老用户。因此，厂商联手争夺老用户有着协同作战的优势，相互弥补不足，相互协作和激励，面对那片经营老用户的“无人区”，唯有厂商之间相互帮助，才有实力坚持并取得成果。因此，厂商联手协同战，重在内容认同和方向一致，而形式相对不太重要。

车轮战的核心不在于简单的商业持久战，通过不断促销和卖货。相反的，面对老用户群体，必须具备持续深入耕耘的能力和精神。通过多元、立体、复杂或简单的多种形式和内容的活动，形成一轮持久、连续的经营、拓展和布局，将老用户视为培养和发展新用户的对象，真正让他们对老品牌产生不同的体验感。只有这样，才能使老用户持续回流，同时增强老品牌的影响力和竞争力。

突袭战的底盘不在于鼓励家电企业低价、乱价、瞎折腾，而是基于家电厂商对于一线市场经营和竞争的实力和信心，通过在市场竞争中破局而来。尽管家电产业已逐渐成熟，用户需求越来越理性，但主流用户却是一代又一代的年轻化、个性化和时尚化。因此，家电企业和商家可以针对老用户的更换习惯和认知，结合市场和消费，阶段性地策划一些商业突袭战，给老用户带来惊喜，而非惊吓。

至于家电企业和商家而言，无论是协同战、车轮战还是突袭战，均不是孤立行动，而是可以灵活组合、任意操作的。关键在于需要考虑老用户在一线市场中的生活变化和需求追求，探索更多有价值、富有意义的活动，建立与老用户的情感联系和共鸣。